7月12日,全新迪士尼《狮子王》再次回到非洲大草原,见证一个未来万兽之王的诞生,再现25年前动画经典。在征途中寻获勇气与成长,是辛巴也是每一个走在旅行中的行者的坚持
品牌和人一样,也有自己的生命周期,会经历从诞生-发展-成熟-衰老的过程,众多品牌为了延缓这个周期,纷纷主动或被动地尝试“年轻化营销”,玩着联名跨界,说着网络热词,请着最红的流量代言人,但真正能够和年轻人玩起来,还能让年轻人愿意主动一起玩的屈指可数。
纵观眼下如火如荼进行的2019暑期营销campaign,各品牌依旧不遗余力,其中脱颖而出、可以供学习参考的,去哪儿旅行和电影《狮子王》的创意营销算是一个。
《狮子王》IP重磅加持 成“暑假去哪儿”种草机
一部优秀的影片往往也是最直接有效的旅行种草机。作为迪士尼的传奇经典,当年狮子王辛巴的“王者征途”影响了无数人,此次电影版的上映,更是受到超高关注与热议。去哪儿旅行借用暑期营销节点,选择《狮子王》作为沟通年轻人的新入口,和《狮子王》共同发起了#王者征途 即刻出发#的营销活动。
其重要举措之一就是,去哪儿旅行在端内以《狮子王》为核心意向作延展,推出专题策划。在专题页面里,去哪儿旅行为年轻用户定制了“探寻灵感发源地”、“约会狮王大狂欢”、“玩转迪士尼乐园”等版块,上线非洲大草原、狮身人面像、狮子岩等旅游景点以及全球迪士尼这些与狮子强关联的精品路线,实现了“旅游+电影”的深度融合。
对于旅行类APP来说,低价格在促使用户下单的环节发挥着关键作用。去哪儿旅行许是深谙这一点,眼下正展开“去哪儿摇一摇 放价出游666”为主题的暑期大促,释放超低价福利,在迎合亲子家庭、学生群体及年轻受众暑期旅行需求的同时,带来了可感知的优惠,促使用户由欲望直接转化为购买行动,完成了一站式种草养草拔草的消费闭环。
创新表现形式刷屏社交媒体,打通传播全链路
当前,信息爆炸,受众置身于泛滥的信息流中,注意力无法聚焦,要实现营销目标,离不开高效精准的传播。但是要实现走近年轻人除了精准的传播还不够,品牌在传播中能否加强与年轻人的黏性也是其年轻化的重要参考。
针对这一课题,去哪儿旅行在年轻人偏爱的社交平台上推出了“世界狮王C位出道等你打Call”等趣味话题,以创意长图的形式,向用户推荐全球与“狮子”有关的旅游景点评选全球狮王。与此同时,去哪儿旅行还同步发布了多款互动海报、创意GIF海报,并打造创意短视频,定制短信推送,通过一系列的营销组合拳来扩大活动声量,在完成圈层内高效转化的同时,也实现了圈层突破,裂变传播,在打透勾连年轻用户群体方面解锁了新姿势。
从内容共振到价值共鸣,“旅行+电影”激活年轻群体
现代的年轻人不需要一味“迎合”的外人,而是渴望能够产生“共鸣”的伙伴。
纵观品牌间的娱乐创意营销,双方品牌调性契合极为重要。去哪儿旅行与《狮子王》的互动,之所以能够引爆年轻人,核心逻辑在于内容共振和价值共鸣。需要注意的是,内容共振可以加强用户综合体验,但最终的杀手锏是背后的价值观。“王者征途 即刻出发”的理念就是在成长中获得勇气,这与当下年轻人渴求突破自我的价值观相契合,或许也是去哪儿旅行和《狮子王》在价值观层面上的支点,从而触发品牌与年轻用户群体在精神上的共鸣。
今年来看,去哪儿旅行的年轻化市场布局明显,与《狮子王》展开创意营销之外,此前还合作《行走的力量》、面向年轻人推出“国潮之旅”体验非遗线路,上线价值2019元的大玩卡等等,通过福利低价、定制产品、娱乐互动等多种形式探寻与年轻人对话。
品牌年轻化道阻且长,走近年轻人和年轻人做朋友,用包容共通的价值观沟通对话——这样的品牌在任何一个时代都会占据一席之地 。