百川综艺季

时间倒回至2013年，正是在这一年，由Netflix基于3000万用户收视行为大数据分析后出品的《纸牌屋第一季》横空出世。大爆之下，Netflix也让全球的文娱行业认识到了大数据的力量。

在彼岸的参照下，国内文娱业开启了自己的「内容+科技」的路径探索。然而，9年过后的今天，不论我们是曾经的「流量为王」还是回归之后「内容为王」，大数据之于文娱，并未成为一股颠覆、革新的力量。就以综艺而言，决定综艺创制的权力很大程度上依旧受制于具备极大话语权的一个人或少部分人，因而能否诞生综艺爆款，也同样停留在所谓的「押宝」阶段。作为消费者，用户并没有机会和渠道参与到综艺创制的过程之中。

而在今年，原先的综艺创制模式出现了一丝新的气象。

今年年初，在引擎大会2022·ONE内容上抖音官宣了一个全新的综艺内容——《百川综艺季》。百川入海，它含有「汇集」与「交融」的含义。而《百川综艺季》之于综艺创制便有着类似的指向：在近百个创制题材中完成采样并接受抖音用户的样片测试，最终产生了六档节目，2集一综，总共六综，连续播出12集，整个《百川综艺季》将从8月12日开始陆续与观众见面。

在昨天下午进行的看片会上，这六档节目首次在媒体面前揭开面纱。置身现场，在1号看来，《百川综艺季》所提供的综艺创制机制，在「感性」与「理性」层面进行了一个很好的兼容：激发创作者感性创作，又以基于大数据的用户反馈提供理性的改良空间。

看片会上，抖音综艺负责人、节目总监制宋秉华表示，「在这个时间点上，需要做一些对综艺行业根本有影响的事情。」

不论《百川综艺季》是否成功，这种理想主义情怀，都值得我们期待它的未来。

找回用户

当下的文娱行业，正在进入一个行业整体逻辑的调整期。调整的另一面，无疑是阵痛。作为文娱的重要内容板块，当下综艺市场的日子同样不好过。

简而言之，在1号看来，当前国综面临着两个相互纠缠的「结构性困境」。

一是用户价值困境。

云合数据显示，2022上半年全网综艺累计正片有效播放129亿，同比缩减22%；各视频平台有效播放同比下滑一至四成。2022上半年上新季播综艺（不含衍生、晚会）共116部，同比增加16部。然而，数量的增长并没有带来播放量的上升。上新季播综艺有效播放仅有69亿，同比下滑36%。

图片来源：云合数据

这样的数据表现，无疑反映出一个尴尬的事实：当前的综艺内容对于用户的吸引力正在持续减弱。

另一个现象也能佐证以上结论：且不说「内娱无聊」「难看」等字眼已经多次登上微博热搜，今年在文娱领域突然刮起的一股强劲的「怀旧」、「考古」风潮，也从侧面隐隐透露用户对当下内容的不满。

二是商业逻辑困境。

根据击壤科技发布的《2021年综艺植入白皮书》显示，2021年受疫情影响，综艺市场里有植入的综艺节目数量同比减少3.9%；同时，综艺合作品牌数量也从2021年的1638个降低到1376个。

图片来源：公众号击壤洞察

综艺节目的数量依然在增加，但吸引的品牌数却在降低，这一增一减之下的境遇，则是越来越多的综艺出现冠名裸奔的现象。

商业逻辑困境是表，用户价值困境是里。正是由于创新力的缺失，才导致综艺内容越来越难以满足用户的需求，致使综艺的投入产出比处于失衡状态。用户的流失，让综艺的原有产业链丧失了确定性。

因此，从综艺创制的角度来看，目前最为紧迫的问题是能否有新的路径，来帮助内容找回用户。

正是带着这样的疑问，《百川综艺季》进入了我们的视野之中。尽管初生的《百川综艺季》，其未来依然处于「设问期」，但在1号看来，《百川综艺季》及其背后的抖音，其实具备为综艺市场找回用户的潜能。

首先是强大的触达能力。

CNNIC发布第49次中国互联网报告显示，2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%，其中短视频用户使用率为90.5%。而作为国民级短视频应用，目前抖音日活已高达6亿。背靠抖音海量用户池，使得《百川综艺季》能够以最快捷的形式将短视频用户转变为潜在的综艺消费用户。

与此同时，此次《百川综艺季》推出的6档节目也将在播出端联动地方卫视共同参与，由此搭建的跨媒介传播矩阵也相应地增大了综艺爆款的出现概率。

更重要的是提升题材的覆盖能力。

此次《百川综艺季》联动了20余家制作单位，所推出的六档综艺对应了五大内容体系：

《百川文明决》属于文化门类，《百川老朋友》属于社交垂类，《百川可逗镇》主攻游戏，《百川狂想曲》聚焦语言/喜剧内容，《百川乐时空》、《百川高校声》则归属于音乐垂类。

借助抖音的内容分发机制，这些不同的垂类内容能够快速与用户的需求与喜好相匹配，从而使得《百川综艺季》实现「总有一款综艺有你喜欢」的目标。

因此，《百川综艺季》的重要意义，并不在于去寻找一套制造综艺爆款的实用公式，它真正的价值，在于创制思路的打开。尤其对于众多制作方而言，大量有责任感的从业者其实内心里都非常渴望突破目前的综艺困局，而《百川综艺季》为找回用户提供的科学解法，恰恰能够提升创作者对于内容的把控并及时依据市场反馈做出调整，使得创新在未来或许能从「有迹可循」变为「有法可依」。

「后赛道时代」的综艺打开方式

如今谈到综艺创新，存在一个必提及的概念：

赛道。

赛道与垂类相关，一个垂类对应着一个赛道。如今的行业共识认为，只有聚焦于垂类内容，创作者才能通过深耕对应的赛道，巩固自己的先发优势。

其实，在看片会上的《非虚构告白：综艺的青春往事》中，不难发现国综诞生之初没有所谓的「赛道」。《中国电视综艺发展史》一书将中国综艺的元年定格在1990年。这一年，《正大综艺》《综艺大观》开播，标志着综艺第一次通过电视媒介进入普通中国人的生活世界。

对比之下，早年的国综与当下的国综存在一个十分显著的演化路径：

从全龄走向分众。

《正大综艺》《曲苑杂坛》《幸运52》《玫瑰之约》《快乐大本营》《非常周末》……这些早年诞生的综艺所面向的受众往往覆盖全年龄段。反观当下综艺，垂直化成为绝大部分从业者的共同选择。在「垂直-年轻用户-破圈」的「公式引导」下，似乎只有高度垂直的综艺内容才有可能从圈层引爆走向破圈传播。之所以会产生「赛道迷思」，一方面是由于节目模式层面的「西学东渐」：海外综艺内容体系呈现出高度分众化与垂直化的状态。当海外模式大规模输入国内后，国综也渐渐将垂直化、赛道化视为理所当然；另一方面，95后以及00后强劲的消费能力使得不论平台还是品牌方都存在着「年龄崇拜」的焦虑，似乎网生内容就必须自带「年轻化」基因。

当「赛道」令人趋之若鹜之时，《百川综艺季》的出现让我们看到了综艺创制有可能进入新的发展期——

后赛道时代。

后赛道，看似是一种综艺内容朝向原创的复归运动，其实则是在更加科学化的平台思维的指导与生态整合之下，增大综艺爆款的发生概率。

一方面，「后赛道」尝试重新让内容实现对全年龄层的覆盖。

综艺服务于个体，无论这种服务是消遣、娱乐，还是认知、反思。因此，综艺的本质恰恰是以一种内容产品的形式给予对个体的关怀。但在赛道化的思路下，综艺始终存在着自我窄化的倾向，它过于试图讨好自己的目标群体，导致一定程度上丧失了部分的服务属性。

而在当下，能够给予个体关注的内容，转移到了短视频身上。

戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》里将社会互动划分为「前台」与「后台」，当短视频成为国民级应用，生活从后台成为了可以被观看的前台。不论「亮亮丽君夫妇」还是「二舅」，借助短视频，普通人也可以成为站在光里的「英雄」，只要能够击中大众情绪与情感的共鸣点。就像在抖音，每个普通人的生活都可以被看见。

因此，抖音推出《百川综艺季》，实则希望以短视频的内容逻辑，来焕新综艺的内容逻辑。六档节目的受众集合，恰恰覆盖了全年龄段：《百川高校声》对从青年到老年年龄段观众一网打尽，年轻人在《百川可逗镇》《百川狂想曲》里收获快乐等等。

重新走向全龄，就是在纵向维度上拓展综艺的内容采样，让每一个普通人都有机会站在综艺的聚光灯下被发现、被看见。

另一方面，「后赛道」让全年龄层拥有发声的机会。

用户反馈对于综艺节目的成败至关重要。其实，不论长视频平台还是卫视平台或是第三方数据公司，都存在类似的节目研发与用户研究部门去收集观众反馈。曾经亦有地方卫视有过先试水样片，再制作整季综艺的实践。只不过，前者只能以样本去拟合总体，后者只能依托笼统的收视率数据进行判断决策。

相比之下，借助抖音平台，《百川综艺季》能够直接收集站内用户的内容消费偏好，洞察用户需求，反哺综艺内容研发。当节目尝试面向全龄人群，那么全年龄层也同样通过抖音获得了同等的发声权利。

更重要的是，覆盖全年龄层、包含不同兴趣群体的集体发声与交流，其实正是个体的表达借助短视频平台，在情绪与情感层面实现了真正的合流。当我们在综艺创制过程中能够捕捉到更广、更深的社会表达时，综艺内容本身能够包含的娱乐价值与社会价值便有了进一步放大的可能。

宋秉华表示，「我就是那个划着船，把大家想法输送到彼岸的人。我们以最大的自由度，鼓励大家产出好内容」。

这种「摆渡人」的形容，在1号看来同样是《百川综艺季》这个强实验性节目的所可能承担的角色：不论是好的创新想法，还是观众内心的真实表达，都能在《百川综艺季》的创制逻辑里实现流动，为综艺行业的破局提供新的想象空间。

我们不妨大胆展望，站在「后赛道时代」的国综，我们或许无法预计综艺爆款的诞生，但离「让每个人都有综艺看」的目标，必定会越来越近。

各美其美，美美与共。